对于在亚马逊上销售的公司来说，赢得广告拍卖可能会带来隐藏的奖品。
联邦贸易委员会和 22个州起诉亚马逊 8 月 31 日，指控这家零售巨头悄悄操纵其广告拍卖、秘密抬高广告价格并收取超过 200 亿美元的不当费用。
该案涉及约120万广告主，其中包括数十万中小企业。监管机构表示，许多人在不知不觉中支付的费用超出了预期。
向美国华盛顿西区地方法院提起诉讼， 联邦贸易委员会投诉内容如下：
截至 2019 年，Amazon.com, Inc.（“亚马逊”）通过操纵“拍卖”来设定其平台上的广告价格，秘密、系统地向约 120 万广告客户收取过高费用。亚马逊声称，广告商也相信，竞争性拍卖决定了其领先电子商务网站上的广告价格。但实际上，亚马逊忽略了实际的拍卖结果，并用亚马逊设定的更高价格来代替，以增加其利润。多年来，亚马逊秘密提高了其三种广告产品的拍卖价格：商品推广、品牌推广和展示型推广。
据报道，亚马逊告诉广告商，它通常使用“第二价格”拍卖。在该系统中，获胜者支付的费用略高于下一个最高出价，而不是全额出价。
但监管机构表示，这种情况并不总是发生。根据诉讼称，亚马逊从 2018 年开始改变这一流程。该公司不再根据亚军的出价制定价格，而是经常根据获胜者自己的更高出价来收费。联邦贸易委员会表示，这一差额相当于隐性附加费。
投诉中引用的内部讨论表明，亚马逊知道广告商相信他们正在参与真正的二价拍卖。据报道，在 2023 年的一份文件中，员工指出，一些广告商提交了高达 100 美元或 1,000 美元的出价，因为他们相信亚马逊不会收取全额费用。
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监管机构还声称，亚马逊仔细测试了广告商对更高价格的反应。据报道，该公司缓慢地实施了这些变化，以避免引起担忧，然后监控广告商是否降低了出价或预算。看到变化不大后，亚马逊扩大了涨价幅度。一位高管将该策略描述为放弃次价拍卖，同时“希望广告商不会注意到并削减出价或广告支出”。
联邦贸易委员会表示，这种做法持续了七年，为亚马逊带来了数百亿美元的收入，而且可能还没有停止向广告商收费。他们认为，企业通过提高产品价格，至少将部分额外成本转嫁给了消费者。
亚马逊讲述了一个不同的故事。该公司否认这些指控，并称该诉讼“被误导”。
“广告商根据现实世界的表现调整出价，而不是根据拍卖机制的描述，” 亚马逊在回应中这样表示。
该公司声称其系统会考虑广告与客户的相关程度，而不是自动选择出价最高者。亚马逊估计，这种方法将在 2021 年至 2025 年间为广告商节省超过 80 亿美元。它还强调，“在任何情况下，广告商支付的费用都不会超过其出价”。
此外，该公司还指出广告价格较低。报告称，2019 年至 2025 年间，赞助产品广告的平均中标竞价下降了一半，而广告点击收入却有所增加。
该公司表示：“广告商为持续提供更好效果的广告支付相同或更少的费用。”亚马逊表示，它已多次与联邦贸易委员会分享有关拍卖系统的数据和解释。
监管机构正在寻求终止这些被指控的做法，并对广告商进行罚款、赔偿和退款。这些指控尚未在法庭上得到证实。
该诉讼的结果可能会改变亚马逊运营其庞大广告业务的方式。对于卖家来说，问题很简单：他们是否知道自己想要支付的费用，或者亚马逊是否改变了规则？现在由法院决定。
