我今年的世界杯，國際足聯很快就出局了。在過去的幾周里，已經宣布或啟動了許多舉措，從與 Opta 的數據合作夥伴關係以促進更多投注，到今年夏天加快美國簽證申請的國際足聯通行證，再到官方樂高世界盃獎杯的揭幕。在這份不斷擴大的名單中，有一項與 TikTok 達成的有趣協議，這項合作將讓數字創作者在 104 場比賽中佔據前排席位。
用國際足聯的話說，它與短視頻平台的合作將使“足球歷史上最具包容性的活動……變得更加容易”。 TikTok 全球內容主管詹姆斯·斯塔福德 (James Stafford) 表示，這將使粉絲“以一種在其他地方找不到的方式更近距離地了解比賽內容”。它計劃通過授予數量不詳的網絡名人幕後訪問權限、為他們提供可在其內容中使用的檔案片段和精彩片段來實現這一目標，作為回報，要求發布大量帖子，使世界杯成為 TikTok 用戶必看的內容。
通過選擇 TikTok 作為首選平台，國際足聯正在迎頭趕上。對於任何主流企業來說，利用創作者（也稱為影響者）變得越來越重要。自本世紀初以來，NFL 就將創作者（簡單定義：靠社交媒體帖子謀生的網絡名人）納入超級碗的報導中。但體育組織才剛剛開始探索創造者經濟的全部可能性。
去年夏天，流媒體公司 Dazn 為 FIFA 俱樂部世界杯創建了自己的創作者網絡。多達 50 名創作者受邀發布了圍繞賽事引發興奮的視頻，從幕後參觀、球員和教練採訪，到比賽等特技，看看誰能準時參加切爾西對陣帕爾梅拉斯的比賽。
Dazn 旗下專門從事數字戰略的公司 Team Whistle 的總裁喬·卡波羅索 (Joe Caporoso) 表示：“這是一項新的錦標賽，我們希望利用一切可能的手段在盡可能多的地方提高知名度，尤其是年輕觀眾。” “我們尋找的是那些在 Instagram 和 TikTok 等網站上擁有大量粉絲的人，以及那些不僅有關於足球運動，還有關於足球文化的大量一致帖子的人。我們希望確保我們的人和創作者能夠真誠地說話，並且不羞於展示足球比賽中發生的一切。”
從那時起，卡波羅索的團隊精心策劃了一場活動，定義了預計創作者會產生多少內容。一組編輯和內容程序員確保每篇文章都經過優化，以獲得最大曝光度，並與創作者聯絡，以確保不會錯過任何潛在的談話要點或關鍵時刻。 Dazn 和 Whistle 跟踪每個帖子的表現，監控自 Dazn 報導以來的流量，並與 TikTok 討論結果。
這比 BBC 在上屆歐洲杯期間對加里·萊因克爾進行的監視程度要高得多。這說明了創作者在體育報導中佔據中心地位的原因之一。他們不僅普遍更年輕並且屬於體育主管想要吸引的人群，不僅因為他們的真實性而受到觀眾的信任，而且創作者在客戶需求至上的媒體環境中工作也很自在。他們的生產力可以說是超乎尋常的。他們經常表演、巡演、編輯、進行促銷、發行。用卡波羅索的話來說，它們是“一個人的企業”。
TikTok 聲稱，世俱杯創意平台已吸引了超過 50 萬粉絲使用 Dazn 的服務，並且 90% 的粉絲在其應用上觀看體育內容後“至少採取了一項平台外行動”。國際足聯表示，其創意平台的設計目的類似，例如引導新觀眾觀看其比賽報導，但也可以提供其他功能。例如，由於該協議，國際足聯減少了 TikTok 上產生的廣告收入，這可能成為新的收入來源。這可能是擴大國際足聯與其他國家贊助協議範圍的一種方式。它與一家科技巨頭建立了關係，該巨頭可能會願意為轉播權支付更多費用。最後，新平台還可以幫助塑造我們談論世界杯的方式。
與創作者平台達成的協議不是讓媒體公司在比賽日之間引導賽后辯論或註意力，而是讓體育組織者參與對話。媒體研究公司 Enders Analysis 的弗朗索瓦·戈達爾 (François Godard) 表示：“這是他們成為合作夥伴的一種方式，並對他們的材料在第二屏幕上的呈現方式有一定的發言權。”如果興趣開始減弱，創作者可以提供激發熱情的機會，同時也可以引導討論遠離可能有問題的話題。當 Dazn 在世俱杯決賽前接受唐納德·特朗普的採訪時，他請其創作者之一的艾米麗·奧斯汀執導該節目。她對馬加和特朗普精神錯亂綜合症產品的銷售商充滿熱情，在慶祝世界杯成功的同時，還向美國總統和國際足聯奉承。
創作者提出了一種有效且高效的方式來向觀眾傳達明確的信息。然而，戈達爾對它們在推動這項運動觀眾增長方面的作用持懷疑態度。 “在我們的數據中，我們看到 16-34 歲人群的傳統電視收視率在過去 10 年里大幅下降，但體育賽事卻沒有，”他說。 “這是因為這項運動是獨一無二的。它是現場直播，沒有其他選擇。”
美國的報導表明，由於傳統廣播公司已經獲得了國際足聯希望與有影響力的人分享的權利，因此情況有些複雜。 據《帕克》雜誌報導TikTok 需要與福克斯頻道達成分許可協議，但該協議尚未達成。在英國，BBC和ITV共同持有線性和數字廣播權。 BBC表示不會對版權談判發表評論。
戈達爾認為，該平台更像是一個遊戲，旨在開發新的地方，FIFA 最終可以在這些地方出售其權利，即使它在其 Fifa+ 廣播平台上擴展了報價（得益於與 Dazn 的新協議）。無論結果如何，創作者可能有能力破壞媒體環境，從而促使國際足聯採用它們。
